一、城市概况

汉诺威（Hannover）是德国下萨克森州（Niedersachsen）的首府，1241年开始建市，面积203万平方公里，人口51万，是北德重要的经济文化中心。汉诺威位于北德平原和中德山地连接的莱纳河与中德运河交汇处，德国南北和东西铁路干线相交于此，是十分繁忙的水陆辐辏的交通枢纽。

汉诺威工业制造业高度发达，是德国的汽车、机械、电子、化工等产业中心。除了汽车工业领域的大陆轮胎、大众商用汽车、瓦尔塔蓄电池和威伯科汽车控制系统等之外，全球驰名的乳胶漆制造商ZERO（赛乐菲）公司，德津风根公司等也在汉诺威。德津风根公司的工程师研究出PAL电视制式，为世界上许多国家所采用。在保险金融行业中，汉诺威保险集团、汉诺威再保险、汉诺威统一保险及AWD金融咨询公司都将总部设在这里。

汉诺威的会展业和旅游业也闻名遐迩，欧洲最大的旅行社组织TUI的总部就设在这里。从1947年英国军政府工业下令举办第一届工业博览会以来，汉诺威工业博览会已经成为世界上最大的工业博览会。同时，当地每年举办全世界最大的信息技术展览CeBIT。2000年，这里还举办了世界博览会。汉诺威擅长举办工业专业展览会，在全球前5大展览会中有3个在汉诺威举行，并且它在很多基础工业领域里的展览场地规模在全球都是最大的。

汉诺威市一直被称为国际会展之都，每年都要承办300多个国际性会展活动，尤其是2000年举办世博会之后，其声名更是传播到世界各地，进一步奠定了其作为“世界博览之都”、“展览王国”、“展览城”、“国际会议之都”的地位。

    二、行业基础数据

汉诺威是老牌会展中心城市之一，不但拥有世界最大的场馆，而且拥有世界顶级的品牌专业展会，会展行业已经很成熟。据上海会展研究院发布的《2012中外会展业动态评估年度报告》，在世界顶级展馆、国际最具竞争力的百强商展和全球组展商27强三维指标中“连中三元”的可称之为国际会展一线城市，汉诺威得分紧随法兰克福之后，是全球会展城市实力最强的典型代表之一。

总部位于德国汉诺威市的德国汉诺威展览公司成立于1947年，拥有世界最大的展览场馆——汉诺威展览中心，公司的展览主题主要是资本货物。每年举办的汉诺威工业博览会是世界规模第一的展览会，而汉诺威消费电子、信息及通信博览会则是全球最有影响力的展览会。作为世界领先的展览公司之一，其在全球拥有790位员工，70个海外分公司和办事处。汉诺威展览中心总面积达到100万平方米，基础设施一流。公司年收入达到2.5亿欧元。凭借丰富的办展经验和不断创新的办展理念，德国汉诺威展览公司每年举办逾50场专业贸易展览，共吸引来自100多个国家300万名观众和和41000家展商。

根据德国展览业协会（AUMA）统计，2010年至2012年，汉诺威举办展览会的总数占德国的比重基本上维持在5%到7%之间，2012年有所下降；而举办国际性展览会的数量占德国总国际展的比重基本在9%到12%之间，2012年也有所下降（表1）。

2010-2012年，汉诺威的总展出面积分别为80、139和83万平方米；参展商总数均在2万家以上，最高时接近3万家；观众年均在170万人次以上；外国参展商比重平均值在30%左右，外国观众比例平均值在18%左右（表2）。

2013年，据汉诺威展览公司发布数据，其销售收入创十年来新高，将达3.17亿欧元，在2012年的2.555亿欧元的基础上增加了近7000万欧元，公司年收入达1150万欧元。德国汉诺威展览公司董事局主席冯睿实（Wolfram Von Fritsch）指出，2013年的展会活动显示了汉诺威会展业的动态稳定增长，根据全部相关指标，汉诺威的展览业已成功实现3年的持续增长，如无意外，2013年汉诺威的会展业绩都会比往年要好，其中作为关键绩效指标的息税折旧摊销前利润（EBITDA）已达到3500万欧元的高水平，按照这个增长水平，汉诺威到2014年将实现2011-2014年展览业收入总和超过10亿欧元的目标。2012-2013年度，汉诺威在国外市场新增了26个大型商业展会活动，其中至少有5个活动会为2014年度带来赢利，国外市场的开拓将保持20%的速度增长，汉诺威展览公司的目标是年度平均增长速度保持在4.5%左右。

   三、专业设施

德国共有22处展览馆可以承办跨区域展会和国际性展会，展厅总面积达到270万平方米。其中，汉诺威的展览中心及配套专业设施首屈一指。

 

1、汉诺威展览中心

汉诺威展览中心是世界上最大的展览中心，拥有49.6万平米室内场馆，5万8千平米户外场地，27个馆和一个拥有35个功能厅的会议中心作为世界最大的展览场地，可容纳大约26000的参展商和230万的观众。最新落成的27号展馆位于展场西南角，展览面积为31930平方米，造价6140万欧元。8、9号馆、13号馆和26号馆都建筑风格独特。

展场内值得一提的建筑还有：面积达到16000平方米木结构EXPO Canopy，建于1958年并于2000世博会期间装修一新的标志性建筑Hermes Tower，以及Exponale 这个欧洲最大的人行桥连通城市高速路和8号馆。每个场馆都可以根据需要进行灵活间隔，中间有玻璃走廊和自动电梯通道连接，场馆内设有许多休闲场所。会议中心分为35个多功能厅，均有现代化展览、会议设施。特别是未来主义风格的会议中心可根据不同需要改变空间分布，曾获得“最佳会场奖”。

 

2、汉诺威会议中心

汉诺威会议中心拥有将近100年历史的市政大厅及其古老的圆顶厅和宴会厅，不仅仅在技术装备上处于最先进的水平，而且与现代化的多功能厅直接毗邻。它拥有4间多功能活动厅、7间宴会厅和30间会议室，共同构成了占地10000平方米左右，包含15000个座位的活动面积。会议中心拥有独特而优越的地理位置，各种交通方式均可方便到达，并坐享城市公园区绿意盎然的环境。

在展馆交通设施方面，汉诺威拥有设备完善的、欧洲最大的专用客运火车站两个，还有专用的货运站。货运站设有能装卸大件重型货物的设备，并且有多条支线直通各展览大厅。有分别连接着飞机场和火车站的两条地铁线路，可直达博览会北面入口，这个博览中心的停车场可停放5万辆汽车，其中有遮盖的泊位有8700个。场内还有一个直升机场。一到这个城市，市内的交通就为展览大开绿灯，开设专线地铁，汉诺威展会中心还有专为大型展会所提供的直升机平台，观展人士甚至还可以坐直升机到达展馆。

    四、主要展览会

汉诺威展览公司负责协调和筹备在汉诺威举办的所有展会，每年平均承办的国际展会二十多个，几乎月月都有一到两个大展览。汉诺威每年举办几十场大型展览会，吸引全世界各地的参展商和观众来到这里。这些国际性展会包括：

 

l 汉诺威计算机和信息技术博览会(CeBIT)

l 汉诺威工业博览会(HANNOVER MESSE)

l 汉诺威国际铺地制品展览会(DOMOTEX)

l 汉诺威业余无线电设备展览会(INTERRADIO)

l 汉诺威国际农业技术与设备博览会(Interaspa)

l 汉诺威国际建筑与室内设计博览会(Contractworld)

l 德国化妆品国际展览会(COSMETICA)

l 汉诺威木制工艺品与加工设备博览会(Handwerk Holz&mehr)

l 汉诺威国际物流技术展览会(CeMAT)

l 德国国际紧固件展览会(Fastener Fair)

l 汉诺威娱乐和购物展览会(ABF)

l 汉诺威国际老年护理保健用品设备展览会(Altenpflege)

l 汉诺威国际农业机械展览会(AGRITECHNICA)

l 国际教育和培训展览会(didacta)

l 汉诺威国际广告用品及礼品展览会(PROMOTION WORLD)

l 汉诺威宠物展览会(Heimtiermesse)

l 汉诺威室内花园风格时尚展览会(GARTEN & AMBIENTE)

l 德国汉诺威国际木工机械展览会(LIGNA)

l 汉诺威春季住宅改建现代化装饰展览会(Bauen + Wolhnen)

l 国际金属板材加工技术展览会(EuroBLECH)

l 汉诺威欧洲国际机床展(EMO Hannover)

l 汉诺威婴幼儿用品展览会(Infalino Babymesse)

l 汉诺威欧洲生物技术展览会(BIOTECHNICA)

l 汉诺威汽车及配件展览会(AUTOSALON)

l 汉诺威商用车博览会(IAA NUTZFAHRZEUGE)

l 汉诺威生活、狩猎及马术博览会(Country)

l 汉诺威秋季建筑装修及融资消费展览会(bauen + wohnen)

l 汉诺威国际圣诞礼品展览会(Christmas)

l 汉诺威国际牧业（赛马）博览会(Gala-Nacht der Pferde)

l 德国汉诺威家禽展览会(Deutsche JunggeFlue)

l 汉诺威假日休闲地展览会(ReiseZeit)

l 汉诺威牙科手术及实验室设备展览会(Dental informa)

l 汉诺威国际犬育种展览会(IZH)

l 汉诺威创意设计展览会(infa kreativ)

l 汉诺威信息和销售展览会(infa)

l 汉诺威露营和野营用品展览会(Caravan & Camping)

l 汉诺威生活时尚用品展览会(LEBENSART)

l 汉诺威自然环境健康展览会(Bewusst leben)

l 汉诺威节能建筑与现代化建筑博览会(Energie Spar Tage)

据国际展览联盟（UFI）统计，2012年汉诺威举办的21个主要展览会总展出面积达95.5万平方米，参展商达2.4万家，其中国外参展商近万家，参观观众总数达183万人，国外观众达32万人（表3）。

 

 

    全球前5大展览会中，有3个在汉诺威举行，包括汉诺威工业博览会（HANNOVER MESSE）、汉诺威计算机和信息技术博览会（CeBIT）和汉诺威欧洲国际机床展（EMO Hannover）等。例如，作为全球最有影响力的博览会之一，汉诺威工业博览会2012年的主展场面积达17万平方米，参展商4872家，其中，国外参展商2261家，观众多达18.3万余人。2013年，汉诺威工业博览会以“融合的工业”为主题，通过工业自动化、能源、数字工厂、工业绿色科技等11个分主题，诠释工业领域的“融合”前景。布展面积超过23.6万平方米，共有来自全球62个国家和地区的6550家厂商参展，规模为近10年之最。其中，来自中国的参展商超过730家，布展面积1.2万平方米，参展规模为仅次于德国的第二大展团。汉诺威工业博览会近年展出情况见表4。

 

据汉诺威工业博览会（HANNOVER MESSE）官方发布的信息，其专业观众来自93个国家，总人数近22万，其中超过93%的为贸易观众，可见其专业观众所占比例之大，这在一般性的展会中是不常见的（图3）。更令人叹为观止的是，在为期短短5天的展会中，商业接触、洽谈和直接达成商业意向的次数就达到了5百万次。同时，此次展会的媒体关注度也可谓强大，有来自50个国家的2500名媒体人员，其中有20%媒体人员来自德国海外。

 

CeBIT是1986年从汉诺威工业博览会中分离出来的，如今已成为展览界的旗舰和新风尚的开创者。2012年，CeBIT的展出面积达到15.5万平方米，参展商3573家，外国参展商1711家，占到47.9%，参观的观众达到31.1万余人，其中，国外观众达5.1万余人，占16.4%。在2013 CeBIT上，来自70多个国家和地区的4200余家参展企业共同探讨如何“用云工作和生活”（Work and Life with the Cloud）。CeBIT 2013首次设立了数字商务、数字生活、数字政务和数字实验室四大展区，共开设17个展馆和4个户外专区，参展的世界知名企业包括IBM、微软、英特尔、谷歌、阿尔卡特-朗讯、沃达丰、诺基亚、西门子、SAP、三星、日立、华硕、HTC、技嘉等。据初步统计，共有近500家中国厂商参加了此次展会，展览面积达6500平方米，展商数量和展出规模较去年均有所扩大。华为、汉王、TP-Link、神州数码、惠科和奋达等中国知名企业都在CeBIT展上呈现了最新的技术、产品和解决方案。

 

   五、产业政策

汉诺威会展业发达的原动力其实还是来自于政府的高度重视和支持。在会展业极为发达的德国，许多城市的政府普遍将展览业作为支柱产业加以扶持。

首先是政策投入，如在税收、土地使用及招商引资等方面对会展业给予一系列鼓励措施和优惠政策。其次是经济投入，如大型会展场馆的投资、土地投入，展览公司的投资等。政府投入部分资金参与场馆建设，以减轻投资商的投资压力。汉诺威展览中心等许多德国的展览中心都是政府占有一定的股份，而主要由展览公司直接经营。德国几个大的展览公司也都具有政府背景，政府对展览业的支持力度很大。比如，汉诺威展览公司的两大股东——下萨克森州政府和汉诺威市政府，就分别持有其49.83%的股权。在政府的支持下，汉诺威展览公司逐步发展壮大，从而带动了整个城市会展业的蓬勃兴起。

另外，德国政府积极支持企业到国外参展，帮助德国企业拓展海外市场。在政府的资助、指导和协调下，德国展览业者每年组织约5000家德国公司参加国外200多个专业展览会，以开拓亚洲、南美洲、北美洲和东欧等海外经济增长地区的业务。

   六、行业管理

德国展览行业已建立起完善的管理机制，设有国家级的展览管理机构——德国经济展览和博览会委员会（AUMA），其总部设在柏林，代表参展商、参观者和展览会组织者三方利益，具有很强的协调、监督和管理作用，其职责具有惟一性、全国性和权威性的特点。汉诺威的展览行业接受德国贸易展览业协会（AUMA）的统一管理。

为了维持展览会市场的有序竞争，AUMA对展览会的类别、展期、展会地点等方面都进行了协调，从而保证了参展商、参观者和展览会组织者的良好合作。为了确保德国博览会的透明化，AUMA制定了很多规章制度，并根据目前会展数量、质量、技术手段、目的、要求进行调整和改进。在AUMA的统一协调下，德国各博览会的目标非常明确，展会重复现象极少。AUMA同时还是政府和展览业之间沟通的桥梁，如AUMA请人在世界各地对展会进行考察，并写成报告，为德国政府赞助本国企业出国参展提供了很好的建议和非常重要的参考作用。

博览会和展览会数据资源审核公司（FKM：die Gesellschaft zur freiw illigen Kontrolle von Messe-und Ausstellungszahlen）是另一重要的展览管理机构，它受AUMA的管辖，由独立的核查人员对该机构举办的展览会进行参展人数、参展面积等数据的审查，并对审查结果发布年度报告。此外，诸如博览会和展览会专业联合会（FAMA: der Fachverband Messen und Ausste-llungen e.V.）、展览会承建专业协会（FAMAB: der Fachverband Messe-und Ausstellungsbau e.V.）等也使德国展览会机构的管理更加完善。

概括而言，汉诺威的展览行业管理有以下5个基本特点：

1、市场化经营

所有的展会采取公司经营的运作模式，而不是由政府包揽，实行市场化经营，由企业自主经营。政府在会展业的发展中主要负有调节任务，制定市场规则。同时提供建设场所和必要的经费支持，虽然持有较大股份但主要由企业负责运作，实行自主经营、自负盈亏，实现会展业的优胜劣汰。

2、行业化管理

根据不同行业的特点和产品种类，细化会展业行业，举办不同种类的展览会，满足不同企业和客户的需求，逐渐形成了地区独具特色的会展品牌。例如，汉诺威信息技术展和柏林消费电子展虽为相同专业，但观众群也有明显区分，前者以采购商等专业客户为主，后者则以终端消费者为主要对象。会展机构也逐步演变得更加专业化。越来越多的行业协会把隶属自己的展会全部或部分交给专业展览公司去运作与经营，形成一批在国际上有竞争力的会展公司。会展人员更具专业化，所有会展公司都是专业人才济济的地方，他们业务精通，视野开阔，为会展业的发展提供了人才保障。

3、品牌化营销

每个参展产品都是由组织者与参展商、参观者、各个联合会、协会等协调、评鉴、筛选后推出的，并根据市场变化和消费者的需求及时做出调整更新。比如每年春天的工业博览会，到目前已举办了50多届，打造出了许多闻名遐迩的国际品牌。每年春季在汉诺威举办的CeBIT，就像巨大的磁场，吸引了包括德国在内的世界近百个国家的参展商和参观者，全面展示数字IT、家庭及办公通讯解决方案领域的创新成果。

4、国际化运作

汉诺威的会展的机构，充分发挥地缘、场所优势，通过国际招商，吸引更多有实力举办国际性行业会展的外国机构到德国展示现代科技成果。同时注重国际合作交流，参与国外会展行业的竞争，有的直接在国外主办会展，有的派驻人员协办会展，还有的被聘指导会展。

5、多元化运营

会展公司实行多元化运营。除了主办展览会的“主业”以外，还注意充分利用场所、人才和环境资源，经常举办各类体育比赛、文艺表演、节日庆典等社会活动，进一步促进相关产业的发展，形成齐头并进、互相促进、互相发展的经营格局。汉诺威展览中心不仅举办行业展，还举办其他大型节事活动。

   七、公共服务

汉诺威地区有非常完善的公共服务。该地区在欧洲的交通网中占据枢纽位置，这也是整个地区经济价值提升的重要原因之一。贯穿本地的A2和A7号高速公路是欧洲中部最重要的公路干线。乘坐德国铁路的城际特快列车可直达德国所有重要地区。汉诺威机场拥有100条以上的直航航线。而德国最长的人工河道中部运河则联系起汉诺威与欧洲大陆上最重要的海港及内河港口。

汉诺威的公共交通公司（GVH）每年客运量达1.9亿人次。公共客运交通舒适便捷：根据2010年全德的服务调查结果显示，汉诺威近程公交客运在15个大城市中名列榜首。汉诺威交通企业股份有限公司（üstra）的公共汽车和轻轨网络是GVH公司旗下最重要的客运服务商，同时还是第一个完全符合欧盟生态监测规定环保管理条例的德国交通运输企业。自2011年以来，相继引入了符合欧盟目前最严格环保标准的混合动力公共汽车。

除了发达的铁路交通，汉诺威的公共交通网络也是德国公共交通的典范。10条城郊线和6条快速城郊线把汉诺威的郊县与市区很好的连接起来。市内交通更是由14条轨道交通（地铁）线以及超过100条的公共汽车线路组成。地铁是这里的主要公共交通工具，它延伸到城市的每个角落。在市中心Kröpcke的地铁车站共有三层，所有的地铁线路都在这里停靠。

同时，高效的物流网络也是汉诺威会展活动的最重要的基础保障之一。据弗劳恩霍夫研究所2009年一份调研结果显示，汉诺威地区是德国最具活力的物流中心之一，其重要性不仅跨越地区，而且在国际上举足轻重。专家指出，其良好的宏观框架、完备的基础设施、合理的成本和得天独厚的地理位置是投资者的首选。今天，物流行业在汉诺威地区提供了约4万多个就业岗位。

 

除此之外，汉诺威还拥有四个港口，是北德最大德内陆港。汉诺威机场是德国第二大连接东欧和法兰克福德的机场（汉诺威Langenhagen国际机场）。

根据Welcome to Hannover网站提供的数据，汉诺威地区拥有700多家酒店，其中五星级6家，四星级141家。其酒店风格和规模多样化，可以根据参展商和游客自身的需求，选择性价比最合适的酒店。

   八、教育科研

汉诺威十分重视会展专业人才的培养、选拔和引进，不少大专院校设有会展专业，系统传授会展理论。其会展教育基本上属于定向培育，采取的是与组展商合作的人才培养模式，即学生大都来自各个会展公司，经过学习和培训后再回到原公司工作。同时，会展教育十分注重实践性环节的作用，将生产劳动与教学训练相结合，突出培养学生的实践能力。

同时政府每年也会给予资助举办会展业培训班，交流研讨问题。德国的AUMA等 建立创造了一套系统完整的专业人才培养计划和内容，分别通过课堂学习、工作实践、参与协会活动等方式，更新思想观念，明确运行方式，把握工作环节，提高工 作效率。经考试合格后，发给资格证书。严格、系统的人才培训为会展业的健康发展奠定了坚实的智力基础，使其在世界会展业的竞争中始终占有绝对的优势。

   九、经验借鉴

汉诺威是全球最重要的会展城市之一，其会展业的运营管理经验值得推广和借鉴。

1、政府扶持，行业管理

汉诺威展览公司是德国最大的展览公司之一，市政府占49.83%股份，其主要任务是幕后策划，台前支持和宏观指导，不参与公司利润分成，只从会展业及相关行业不断增加的税收中获得效益，其中多数赢利用于投资会展业的再发展。每逢举办大型国际性展览会，政府上层要员参加开幕庆典，有关部门经常调查研究，及时反映情况和修订完善相关法规，协调解决发展中遇到的问题。德国经济 展览和博览会委员会作为政府和会展公司的中介机构，负责大型国际博览会的信息传递、推介安排、咨询宣传和有关协调服务事宜，维护会展行业经营中的各方利益，为会展业的发展提供坚强的依靠。

2、设施完善，服务系统

 

汉诺威展览中心，作为世界上最大的展览中心，拥有49.6万平米室内场馆，27个馆和一个拥有35个功能厅的会议中心。展览中心交通设施要先进便利，拥有专用火车、电车和四通八达的通行道路，连接机场、中心火车站，客商可直接到达展览场地。同时备有多个停车场，一次性可停放近4万辆，满足客商的需求。同时，服务体系周到细致，公共设施完善。

3、法律健全，保障有力

德国是个法制国家，会展业也有完整的法律体系，包括《公司法》、《公共安全法》、《知识产权法》和《商标保护法》等对会展业的自律行为做出规范。《公司法》对会展公司和参展企业要具备相应的资质、办展条件和应承担的法律责任都做了明确的规定。《公共安全法》对办什么样的展会都有统一的运行标准，包括质量体系、安全防范体系、效益评估体系等。《知识产权法》、《商标保护法》及行业准则，按标准、规范和自律要求对会展活动进行全程监督，并接受社会投拆，确保会展活动达到预期的效果。

4、整体定位，品牌推广

汉诺威的崛起靠的是会展业，因此，在产业定位上，汉诺威把会展业作为城市的主题和特色，以“博览会城”作为汉诺威的城市特色，以“创意，绿色，文化”作为汉诺威的城市精神。在汉诺威火车站的站台上，就挂着这样称呼的大标牌，在这个城市到处都可以体会到博览会的气氛。汉诺威市政府还确立了“博览会带动城市发展”的城市发展战略，成立了城市营销公司，专门推销城市文化和城市精神。其具体任务很多，包括吸引投资者、创造城市认同、增强城市的旅游业吸引力、提高城市知名度等。当地媒体指出，“汉诺威会展业是世界最响亮的城市品牌”，这与汉诺威的实际是相符的。

在做好整体定位的同时，汉诺威极为注重展会品牌的建设，名牌产品上市前，必须先经过行业博览会进行技术鉴定、质量检验和安全评估这道关口。如发现不达标、不合格、不先进问题，不准予专利权登记，也不得上市销售。如汉诺威全球计算机及电子通讯产品博览会所展示的几千种产品都是新近研制发明的，聚集了来自世界各地的专家鉴赏交易，畅销的产品将从此名扬天下。德国在名牌产品实物展示的同时，还要安排网上展示，旨在发动更多的消费者参与评判，延续名牌产品的推介和宣扬。

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