以前，传统的广告投放媒介——报纸、杂志及直投印刷物等平面印刷物占据了展会宣传的绝大部分份额。但如今，随着新媒体（媒介）的盛行，新的投放渠道及样式（楼宇电视、公交车身、地铁广告、微博、微信等）也更加多元。对此，组展商们需要了解哪些媒介特性及投放优势？需拓展和推广哪些更容易被市场接受的展会营销方式呢？​​​

    “从近几年在各类展会与媒体进行的合作来看，纯粹的平面广告投放的确已经不是重点，展会与媒体的合作更趋于多样化。”​

                                                                                                                                                                         ——冯向军 科隆展览（中国）有限公司董事总经理

    “之前，展会主办方在内容推介、广告投放时要追着媒体跑，而现在是有不少杂志会在展期中主动与主办方合作，用好展会平台这张牌。”​

                                                                                                                                                                             ——杨红玲 北京京正国际展览有限公司副总经理

    “成都婚博会强调目标受众的到场量，其媒介选择更多会考虑对报名和到场性价比高的效果类媒体。”​

                                                                                                                                                                  ——杨会 成都世纪城新国际会展中心婚博会项目负责人

问题：组展商在做展会广告投放时，要根据展会类型考虑哪些媒介因素？​​

冯向军：科隆展览依托全球资源，主要致力于在通信、媒体与时尚，居室、园林与休闲，艺术与文化，食品，家具与装饰，健康与休闲，技术与环境等行业领域举办落地于中国市场的专业展会，因而我们的广告受众主要还是针对以上各行业领域的相关专业人士为主。基于这样的特性，我们在媒介投放时大多会考虑以下因素：在特定行业内的影响力，是否拥有相匹配的客户资源，是否可以快速准确地将信息传达给目标受众。​​

其中前两点主要基于我们在全球各行业所积累的专业媒介资源，包括行业杂志、报纸、网站以及行业论坛和峰会等。眼下，随着移动互联技术的兴起，包括海外的Facebook、Twitter、Linkedin，或是国内的微博、微信等新媒介的应用，已经成为我们营销推广的必选方式和手段。​​

对于展会前期的推广和宣传，我们在保持直邮投放、电子邮件群发、电话营销中心、专业媒体广告等常规手段的同时，也越来越倾向于运用互联网作为展会推广的营销手段，例如，建立官方微博、展会微信公众号，并与相关行业内有影响力的意见领袖等建立合作关系，以及通过Linkedin在专业人士社群中增加展会影响力等。​​

杨红玲：我们每年在北京和广州定期举办的京正孕婴童展，虽然题材上是面向生活、面向普通消费者的，但它还是属于B2B类展会，消费者（普通观众）并非是这种行业引领性强的专业展的主流邀约对象，我们的B端主要涉及订货展商和专业观众这块儿，通常我们也只有在展会的最后一天才对公众开放。10月我们将在北京举办一场B2C类展会，它更多会面对当地普通消费者、经销商、连锁店等企业。B2B、B2C两种不同类型的展会，在广告投放和营销方式上是不同的，前者更多需要的是自身数据库的健全、完善和消化，面向大众的广告投放可能会少一点；而B2C的就不同了，需要多种媒介的组合运用。​​

问题：对于不同特点的展会项目，适合寻找哪些媒介作为对接呢？​​

冯向军：科隆对旗下所有展会都做了专业定位，比如中国国际甜食及休闲食品博览会( Swe e t s C h i n a )和哈尔滨世界农业博览会(Agricultural and Food Expo Harbin)这种所处行业属于消费类型的展会，普通公众的参与也是参展企业所看重的一项指标。为了给客户提供更好的服务，我们在这两个展会上特别设置了公众开放日，既协助客户开拓渠道，也帮助其洞察消费者需求，提升其公众知名度。此类型展会的广告投放，我们仍然会以行业内有影响力的专业媒体为主要渠道，再配合利用展会举办当地大众媒体的传播力量，以及各类新媒介进行口碑传播和内容营销，拓展大众对展会的认知。​​

另外，参展商的主动配合也是我们重要的宣传渠道。目前，每年这两个展会参展商自行邀请的客户就有不少。​​

杨红玲：近些年来，我们一直在通过行业内外、大众消费类媒介在推广展会品牌，包括杂志、网站、论坛等媒介形式，当中效果最好的肯定是首选业内媒介，如某婴童网、某童装网等，宣传方式包括直接投放广告和置换，一些比较强势的行业媒介，也会支出一些费用。​​当然，在面对B2C类的展会时，我们后期也将计划加大这方面的宣传力度，将行业内为主转向社会化宣传，针对大众类媒介加大宣传力度，增加合作黏度，提高此类媒介的抓取率和转载率。​​

此外，在新媒体的运用上，近两年展会在针对展商和专业观众的邀约，也在一直尝试优化百度搜索的关键词，并通过第三方（技术公司）介入的方式，加大搜索力度，使这种网络的对外宣传最终关联到展会官网上。这笔费用，即包含了百度的投放（宣传）费用，也包括第三方的技术维护费用。​​

杨会兰：我们的成都婚博会（以下简称“婚博会”）项目其主要受众为“80后”、“90后”年轻人，这部分人群的生活、工作、娱乐和消费时间大部分都在互联网上，对网络的接受度高。而且，婚博会作为B2C类展会，其展会效果取决于目标观众的到场数量及质量。婚博会的媒体选择除充分结合目标人群的媒体阅读习惯外，也更偏向于能直接促使目标观众报名，以及促进目标观众到场参观的效果类媒体。因而，婚博会的媒体投放坚持以网络媒体为主，传统媒体为辅，且充分利用新媒体的组合拳。​​

婚博会网络媒体投放以关键词竞价、广告图片、免费索票、新闻信息发布、微博征集等多种方式，大范围覆盖了年轻人热衷的网站，仅成都地区网络展现就突破10亿次，保证了成都地区65%以上的25~35岁人群看到婚博会信息。而且，充分利用网络媒体互动性强的特点，促使目标受众在线报名注册参观。另外，传统媒体的投放，不仅对目标观众网上报名有极大的促进作用，而且传统媒体平台具有权威性，有利于成都婚博会的品牌打造，也对促使新人到场、提高到场率起到了积极作用。​​

问题：近两年，类似楼宇电视、出租车、地铁、公交车身、路旗等投放媒介愈发多样，这对展会广告的投放帮助有多大？实际效果又怎样？​​

冯向军：目前我们已经注意到一些非常成熟的知名展会和政府主导型展会选择了“楼宇广告”或“路旗广告”来推广，它的优势在于受众面广泛、信息传达快速、品牌形象深入人心，可以在短时间内吸引大众目光。如果预算允许的话，此类媒介非常适合面对普通消费者的B2C型展会。​​

哈尔滨世界农业博览会在展前投放了包括楼宇、路旗、交通要道电子大屏幕、出租车等广告媒介，效果很好，在后两天的大众开放日更是迎来了5万人次参观者的成绩。但对于专业型展览会而言，这种面对展览举办地的大众媒介广告，往往缺乏直达专业观众的针对性，与所能达到的传播效果相比，投入成本相对较高，因而我们在使用上会趋于谨慎。​​

杨红玲：在楼宇广告方面，我们近两年也一直在尝试，它的具体操作分为指定和随机两个部分，不仅涵盖写字楼，也包括高级公寓和普通家属楼，这种广告投入主要针对于消费类人群。对于我们组展商的感受是，首先，它的价格过于昂贵，对消费者的邀约，其广告效果也需要一个很缓慢的呈现过程，而非像我们在合作机构、活动单位这种结合得更紧密的合作渠道，投放效果那么直接和明显。​​

此外，针对地铁内的扶手广告，我们也曾征集过多方意见，但汇集来的结果是普遍认为这种广告效果不会太明朗，毕竟现在社会中充斥了太多的商业广告，且数量非常庞大，很少会有人因为某一个广告而去你的展会或活动，除非是这个人对这个产品的需求度非常之高。多数人给出的反馈都是：“哦，我知道有这个事，但未必会去！”​​

杨会兰：婚博会曾经做过楼宇电视的广告投放。婚博会与楼宇电视的契合主要表现在两个方面：一是楼宇电视主要分布于写字楼、商场、商住楼等繁华地段，受众大多为具有一定经济条件或消费能力的人群，因此在这些场所投放楼宇电视广告，对树立展会品牌影响力和提升展会知名度具有较好的作用；二是该类广告为强制收看，点位多、覆盖面广，再辅之以高频次的投放，能极大地加深受众对广告内容的印象，从而进一步强化广告效果。​​

以婚博会的实际投放效果来看，楼宇电视广告作为品牌类媒体，对婚博会的品牌形象塑造与品牌定位作用较为明显。同时，此类广告覆盖了大部分参展商家，有利于招展工作的进行。但是，此类媒介广告对适婚人群的覆盖还不够精准，轮播形式又使得信息展示的时间较短，且投放成本较高。​​

从运营成本上看，楼宇电视广告的投放费和维护费都非常高。我们每届展会在此类媒介上投放的费用会因投放时段、投放点位的优劣和数量，以及广告画面的时长、频次等参数的不同而有较大差异。像婚博会这类强调目标受众到场量的展会，其媒介选择更多会考虑对报名和到场性价比高的效果类媒体。​​

问题：如今，微信公众平台火了，微博也依旧坚持着传播功效，这类媒介对展会的前期宣传和广告投放起到多大帮助？​​

冯向军：微信公众平台和微博作为新兴社会化媒体的代表，相比传统电邮、短信等推送方式，有着成本低、跨平台、即时性、互动性强、效果易于监测等优点。毋庸置疑，这两种新兴社会化媒体对于展会前期宣传的推动作用是巨大的。​​

我们将于今年11月举办的“中国国际厨房卫浴博览会”和“北京世界食品博览会”都已经在筹备建立官方微信公众号和官方微博，将展会和行业的第一手资讯实时传递给目标客户群，增加客户黏性，提升忠诚度，并最终促使展商和专业观众亲临展会现场。同时，与客户群体积极展开互动，获取客户需求反馈，并以此作为改善自身工作的依据，提高客户满意度。此外，我们也在计划利用更多的移动互联手段为组展方、参展商和专业观众共同服务。​​杨会兰：新媒体投放，像微博、微信宣传，不仅建立了展会与筹婚新人互动的一个窗口，日常的资讯类信息发布，在给用户传递相关有用资讯的同时，也有使婚博会超越了展会本身，变成新人的筹婚助手，大大加强展会和目标受众的黏度。而新媒体对促进目标观众报名和促使现场参观都有所帮助。婚博会微信、微博平台，不仅可以让消费者了解最实用的筹婚类资讯（日常信息发布），更是展会实时信息发布的最佳平台（展期信息发布）。如婚博会现场大量而翔实的商家信息、商家优惠信息等。此外，还可以利用新媒体进行微信、微博抽奖活动，增加与粉丝的互动，同时粉丝也更乐于利用微博、微信进行自主信息发布，如朋友圈晒图、评论、@好友等，客观上增强婚博会的知名度、美誉度、可信度，促进更多筹婚新人参与展会。今年的夏季婚博会，我们仅通过微信平台的免费索票活动，就吸引了超过2000对新人网上报名注册。​​

问题：您是否认为传统平面投放媒介已经是“日薄西山”？未来合作模式还有无改变可能？​​

冯向军：2007年，比尔·盖茨在瑞士达沃斯世界经济论坛上，曾下过这样的论断：随着在线视频产品的日益发展，互联网将在5年内“颠覆”电视的地位。那么回过头来看，在发达国家，网络媒体等新媒体是蓬勃向上的朝阳产业，而报纸则已经成为“日薄西山”的夕阳产业，已经处于快速下滑的通道。在我国，尤其是在中心大城市，这种趋势也越来越明显。不可否认，随着网络技术发展，网络媒体逐渐成为一种新兴的信息传播模式，大有取代传统媒体的势头。所以，传统媒介必须积极寻求技术创新，寻求商业模式的改变，通过拥抱移动互联网得到新的发展，全媒体融合已是大势所趋。​​

从科隆近几年在各类展会与媒体进行的合作来看，纯粹的平面广告投放的确已经不是重点，展会与媒体的合作更趋于多样化。​​

杨红玲：首先，已经很明确地感受到这种趋势已经越来越明显了，但在实际的办展及资源对接过程中，我们也看到有更多行业内的传统平面媒体在谋求转型，或是角色互换。​​之前，展会主办方在内容推介、广告投放时要追着媒体跑，而现在是有不少杂志会在展期中主动与主办方合作，用好展会平台这张牌。杂志更多会通过企业、经销商等渠道增加自身发行订阅量及广告的投放量。今年4月份的展会上，我们已经看到有行业媒体占了180多平方米的面积，投以十几万元搭建费用在自己的展台上，并加大人力去宣传自身品牌。这种场景在之前几乎很难看到。​​

问题：“以活动带宣传”也是一种泛义的广告形式，目前运用的如何？​​

冯向军：我们在国内的大型专业展会举办前，都会按市场推广计划，分阶段、分主题地定期召开新闻发布会、媒体见面会，举办小型路演等专业市场推广活动，以达到提升品牌形象、扩大展会知名度、增强竞争力的目的。就在几周前的5月28日，我们刚刚在上海召开了“2014中国国际厨房卫浴博览会”（CIK B 2014）的媒体见面会，邀请了包括德国现代厨房行业协会在内的多家专业机构和媒体到场，效果显著。​​

展会现场的同期活动，对展会来说已不仅仅是锦上添花的作用，有时甚至可以成为吸引专业买家到场的关键因素。例如，我们在2014中国国际厨房卫浴博览会期间将同期举办第二届厨卫产业发展论坛、主题论坛、国际美食品鉴活动、德国和意大利厨房展厅展示、中国橱柜设计创新大赛颁奖典礼等一系列活动。以活动带宣传，重要的还是宣传。如果能将活动现场的精彩图文，甚至视频实时发送给潜在目标客户群体，其宣传力度无疑是巨大的。当然，现在移动互联技术让这一切成为可能，能让每一位身处展会现场的观众成为自媒体人，只要项目和活动的品质足够好，那么口碑营销的力量必将为我们带来一份惊喜！​

广州展览设计首选毕加展览，政府合作单位，百名专业人士,，20多名出色广州展览设计师为您量身订定做，展览公司毕加让您的品牌形象再度升级。

 

                                                                                                                                                                                                             本文来自——中国会展杂志